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“LAS CONDICIONES DE MERCADO COMO DETERMINANTES  DE TODA ACTIVIDAD  EMPRESARIAL”

Por EMIGDIO MARTÍNEZ

Director de EMIGDIO MARTÍNEZ ASOCIADOS, Colombia

LA IDEA PROYECTO

Cuando surge la pregunta en qué tipo de negocio o actividad productiva se llevaría a cabo una inversión, independientemente de su magnitud, y descartando bienes inmuebles, títulos valores, compra de monedas duras e inversiones en el mercado bursátil, suelen aparecer un sin número de ideas sobre productos, bienes o servicios, que en un rápido análisis no contienen en si mismos criterios o características que los ubiquen fuera de lo común o que sean lo suficientemente novedosos, como para que cualquier inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo.

Sorprende cómo las respuestas se encaminan a actividades cotidianas alrededor de proyectos orientados hacia actividades productivas de consumo cotidiano, o bien hacia servicios igualmente necesarios en el qué hacer de las familias o de las instituciones, sin que se constituyan en proyectos fuera de lo común.

Factores condicionantes

Cuando se profundiza en las razones por las cuales se invertiría, hacen su aparición una serie de factores y condicionantes comunes, que trascienden la naturaleza del bien o del servicio y se ubican en un grupo de consideraciones claramente identificables y clasificables que aplican para toda idea propuesta.

Entre estos elementos suelen aparecer tres grupos de factores: uno estrictamente personal, otro de orden técnico y un tercero de orden mercadológico, cuya integración dará vida a la actividad productiva o al desarrollo del bien o servicio que sea del interés de una empresa.

Factores personales

En  lo concerniente a los aspectos personales suele primar el gusto y conocimiento que se tiene por la actividad que se quiere llevar a cabo, al lado de una serie de factores actitudinales que, como el espíritu de independencia, determinan la intencionalidad por sacar adelante la idea propuesta.

A lo anterior se suma algo que podemos llamar una vocación de servicio, que se identifica en la generación de empleo propio, para personas cercanas y para terceros en general.

Factores técnicos y tecnológicos

En el listado de los factores de orden técnico aparecen:

• Identificación de requerimientos de personal

• Identificación de requerimientos técnicos y tecnológicos

• Cálculo de las inversiones del proyecto

• Gestión del proyecto

Identificación de requerimientos de personal

Cuando se ha logrado alguna claridad sobre el proyecto empresarial, se empiezan a estudiar los requerimientos de personal, iniciando con la cuantificación de los mismos, bajo un criterio que trata de minimizar el número de personas que estarían vinculadas al equipo de trabajo.

Una vez determinado este número, se precisan los niveles de cualificación que deben tener para verificar la facilidad o dificultad que pueda implicar la consecución de los perfiles establecidos y, en este orden de ideas, anticipar las modalidad de contratación y la escala remunerativa pertinente, al igual que la carga prestacional a que haya lugar.

Se suma a lo anterior la anticipación sobre la complejidad que pueda suscitar el proceso de selección, inducción, capacitación y desarrollo del equipo de trabajo, sobre el cual se optará aquella alternativa que sea la más eficiente y menos costosa posible.

Por supuesto este análisis permite determinar el valor de la nomina mensual que implicará la actividad productiva, facilitando un primer estimativo de la inversión por asumir incluyendo las cargas prestacionales y los reconocimientos por bonificaciones y comisiones que puedan anticiparse.

Identificación de requerimientos técnicos y tecnológicos

Simultáneamente, se empiezan a identificar todos y cada uno de los componentes de activos y gastos que serían necesarios en la parte operativa de la idea empresarial.

Este análisis conduce a la identificación de la maquinaria y equipo, muebles y enseres, construcción y edificios, terrenos y otros activos requeridos, cuyos costos estarán relacionados con el nivel de complejidad tecnológica involucrada.

Otro  cálculo que aparece aquí se origina en la identificación de los gastos operacionales y administrativos que permitirán el funcionamiento de la empresa misma.

Cálculo de las inversiones del proyecto

Al sumar los montos de las inversiones  requeridas al total de los gastos, se puede hacer un cálculo de la erogación inmediata y de aquellos rubros que puedan ser diferidos a lo largo de un tiempo predeterminado.

Con los dos grupos de cifras obtenidos se configura un presupuesto de egresos que ha de ser la base para identificar los ingresos necesarios para recuperar y rentabilizar la inversión, tomando como referencia la determinación del punto de equilibrio, es decir donde los ingresos igualan a los egresos.

En el análisis de la inversión también se estudia la disponibilidad financiera de los inversionistas, entendida como la capacidad inmediata o de corto plazo para hacer desembolsos, o bien, la capacidad de endeudamiento a mediano y largo plazo, que harán viable la vida financiera del proyecto  en sus primeras etapas o hasta que la dinámica del mismo permita su capitalización.

Por supuesto se hace el análisis pertinente de la rentabilidad, bajo una serie de criterios que confrontan la media del sector en el cual se va a desarrollar  la actividad productiva, frente a los rendimientos promedio del sector financiero, para sopesar la inversión misma, fijando como parámetro mínimo aquella tasa que supere la máxima del sector financiero, en razón a que se involucran criterios de costo de oportunidad que podrían conducir a optar por inversiones alternativas.

Gestión del proyecto

De otra parte, la magnitud de la inversión, al lado de la eventual complejidad que involucre la administración del recurso humano, estarán asociadas al grado de exigencia que implique la gestión del proyecto y cuyo análisis se abordará más adelante.

Todo el listado de los aspectos técnicos mencionados hasta el momento son factores relativamente fáciles de solucionar y su accesibilidad no entraña mayor complejidad gracias a la tecnología, la informática y la apertura de los mercados locales y mundiales.

Factores mercadológicos

Vista de otra forma, la parte técnica y tecnológica puede constituir una preocupación menor ante la derivada por los aspectos mercadológicos, en razón a que cualquier idea que se pretenda lanzar al mercado vá a estar condicionada por la respuesta de los consumidores o usuarios potenciales, en la adquisición o no  del bien o del servicio.

Es claro que se pueden conseguir los mejores equipos posibles, manejados por los profesionales mas idóneos presentes en el medio, pero nada se gana si no se cuenta con personas o instituciones que adquieran el producto derivado de la actividad productiva.

Análisis de la estructura de mercado

En este orden de ideas, siempre se presume la existencia de clientes potenciales y su intencionalidad de llevar a cabo la compra de los productos puestos a su disposición, en un evento que debe ser validado en el dimensionamiento del mercado potencial y que se concretará en la acción de compra y en la vinculación de un grupo  de clientes que adquiera con regularidad el bien o servicio puesto a su disposición.

Otro elemento crítico que se anticipa está relacionado con espacios para competir, que se habrán identificado previamente en el origen de la idea-proyecto.

Uno de los criterios que dan vida al proyecto tiene que ver con la relativa escasez de competidores directos para  la empresa, generando un espacio competitivo que puede estar asociado a la naturaleza del producto, al tipo de clientes, al área o cobertura geográfica o bien, a la incapacidad de las empresas presentes en el medio para atender los volúmenes demandados.

Otra fuente que viabiliza la actividad se origina en la integración del bien o servicio a una cadena productiva, a partir de la integración  vertical u horizontal, dentro de una misma actividad productiva o vinculando varias simultáneamente.

También puede darse cuando la ineficiencia de los competidores abre un espacio para el proyecto y la empresa entra a producir un bien o a prestar un servicio en mejores condiciones que las ya establecidas en el mercado. Así mismo, puede identificarse la posibilidad de generar una serie de valores agregados que desplacen la competencia, al brindar una mejor respuesta a las  necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios.

El escenario de análisis también aborda una evaluación sobre la existencia y disponibilidad de comercializadores o intermediarios, siempre bajo el criterio de poder ejercer algún tipo de control sobre los mismos, en coherencia con la capacidad productiva prevista para la organización.

El conocimiento de los comercializadores va a permitir más adelante resolver problemas asociados a la red de distribución vinculada desde la empresa hasta el consumidor final, anticipando las condiciones de negociación, en cuanto a volúmenes, plazos y términos comerciales, balo los cuales se efectuará un acuerdo que favorezca la supervivencia de la empresa en el mercado.

El siguiente análisis se origina en los proveedores, de cuyo estudio y selección van a depender los estándares de calidad del bien o servicio y la estructura de costos que beneficien toda acción competitivas.

Así, se busca la permanencia en el tiempo de la empresa proveedora, la calidad constante de los bienes, materias primas o insumos suministrados, al igual que los volúmenes de provisión, condiciones de despacho,  entrega y mecanismos de pago favorables.

El análisis de la estructura del mercado se complementa con el conocimiento e interpretación de las condiciones que afectan al sector productivo en el cual se ubica el proyecto.

Aquí se aborda el conocimiento de aspectos o factores relacionados con el contexto, entorno o medio ambiente que inciden favorable o desfavorablemente en la vida del proyecto.

La política económica, las medidas de globalización e internacionalización de la economía, los costos fiscales, la política de comercio exterior, la igual que otras medidas de similar naturaleza favorecerán o dificultarán el desenvolvimiento de la empresa.

Derivado de la política económica cobran especial  importancia todas aquellas medidas de fomento empresarial, que desde exenciones de impuestos hasta estímulos para la exportación adelante el gobierno, en su preocupación por mejorar la inversión nacional.

En torno a lo sectorial también se estudian los fenómenos demográficos y socio-culturales que caracterizan a la población objetivo, así como se analiza la infraestructura de comunicaciones que incide sobre la cobertura de mercado tanto a nivel nacional como internacional.

Con todos los elementos derivados del conocimiento del  consumidor, la competencia, los comercializadores, los proveedores y las condiciones sectoriales, se puede anticipar la viabilidad mercadológica del proyecto.

Previsión de las estrategias de mercadeo

Este panorama debe ser complementado con la primera aproximación a las estrategias de mercadeo que se supone contribuyen a lograr la rentabilidad, crecimiento, posicionamiento o competitividad que se debe alcanzar.

En este sentido, el portafolio de productos se constituye en la  primera estrategia que se anticipa, al determinar si el eje de la acción productiva se centrará en un solo producto o sí por el contrario se aborda el mercado desarrollando una amplia gama de productos.

Es posible que se haya considerado lanzar un producto líder y que con base en la respuesta que se genere en el mercado se viabilicen  los productos sucesivos, bien sean estos derivados o complementarios.

De otra parte se analiza que los precios asignables logren una rentabilidad promedio equiparable a la que se ha identificado para el sector productivo y que se recuperen los costos por encima del punto de equilibrio.

Se busca que los precios de entrada al mercado sean lo suficientemente atractivos como para llamar la atención de los clientes potenciales y de tal magnitud como para no propiciar reacciones contra producentes por parte de la competencia.

Dado que el producto o la empresa misma aparecen por primera vez en el mercado, el papel asignado a la estrategia publicitaria y promocional se centra en la difusión de la identidad corporativa, acudiendo a medios selectivos de comunicación que, en consideración a la población objetivo, busquen un primer reconocimiento de la organización y los bienes o servicios que oferta, acudiendo igualmente a la utilización de acciones de tipo promocional.

Ahora, para garantizar que el producto sea accesible para los consumidores o usuarios finales, se debe estructurar una red de distribución o de prestación del servicio, que sea ágil y rentable, además de confiable y oportuna.

Otro de los factores que se anticipan se origina en el servicio al cliente y se concibe desde las acciones inmediatas de postventa, pero también se relacionan con la atención, asesoría y generación de valores agregados, que garanticen la atracción y satisfacción de los clientes, bajo la consideración que no se generen sobre costos que hagan perder la competitividad y el supuesto que los consumidores estén dispuestos a pagar  por tal servicio.

De otra parte todos los componentes analizados se trasladan al equipo comercial, al momento de iniciar las labores especificas de venta, ya que toda la información recopilada se constituye en argumento para abordar los clientes, desde el proceso de planeación de la gestión de ventas hasta alcanzar niveles de fidelización que garanticen una base mínima de compradores como para hacer suficientemente rentable la operación.

La parte final del proceso mercadológico implica la determinación de los mecanismos de comunicación con que se buscará interactuar con los clientes, a partir de labores de mercado directo integrado, tomando como  punto  de partida el telemarketing, comunicaciones  por correo directo y, en la medida de lo posible, el uso del internet.

Cuando el estratega de mercadeo ha vislumbrado, o por lo menos ha hecho una primera aproximación al conocimiento de la información relacionada, tendrá alguna certeza de la viabilidad del proyecto o habrá logrado claridad sobre aquellos tópicos que deben ser conocidos a partir de una investigación de mercados, buscando la certidumbre mínima requerida para continuar adelante con el proyecto e incluso con la empresa misma.

La complejidad del estudio guardará directa proporción con la magnitud de la inversión, en razón al factor de riesgo implícito y los costos de oportunidad vinculados a toda actividad empresarial. Así, es preferible una connotación de gasto para los estudios preliminares que señalen la no viabilidad, antes que la pérdida causada por llevar a cabo una asignación de recursos que suponga un juego de ensayo-error, no deseable  para cualquier inversionista.

Finalmente, si esta primera aproximación así lo indica, se dará paso a los análisis de factibilidad que orienten el proceso de diseño e implementación de la actividad productiva en función del mercado preestablecido.

Se autoriza su publicación citando al autor (Emigdio Martínez) y la fuente (www.yturralde.com).

ART230404

 Ernesto Yturralde & Asociados